Naming Rights: Estratégia de Marketing e Bilhões em Estádios Brasileiros

Empresas ao redor do globo desembolsam somas vultosas, que alcançam a casa dos bilhões, para associar suas marcas a estádios e casas de espetáculos. No universo do futebol e do entretenimento, essa prática, conhecida como naming rights, transcende a mera publicidade, consolidando-se como uma estratégia de marketing de alto impacto e uma fonte de receita vital para os clubes e proprietários de arenas.

O fenômeno, que tem se expandido significativamente no cenário esportivo brasileiro nas últimas duas décadas, não se restringe apenas à visibilidade do nome. Ele representa uma simbiose entre o esporte e o mercado, onde a marca patrocinadora se integra à identidade do local, beneficiando-se da paixão e da atenção que esses espaços geram. É um investimento na memória e na experiência do consumidor, transformando estruturas físicas em poderosos veículos de comunicação.

A Evolução dos Palcos Esportivos e o Impulso aos Nomes Comerciais

A modernização das arenas esportivas desempenha um papel crucial na proliferação dos acordos de naming rights. Os estádios contemporâneos deixaram de ser meros campos de jogo para se tornarem complexos multiuso, capazes de oferecer uma gama diversificada de experiências ao público. Essa transformação eleva o valor intrínseco do espaço, tornando-o ainda mais atraente para as marcas que buscam uma associação duradoura e significativa.

Sergio Schildt, vice-presidente da Associação Brasileira da Indústria do Esporte (Abriesp) e presidente da Recoma, uma das maiores empresas de infraestrutura esportiva da América Latina, corrobora essa visão. Ele observa que o ato de ir ao estádio hoje vai muito além de apenas assistir a uma partida de futebol.

Com a modernização, ir ao estádio deixou de ser apenas para assistir a uma partida de futebol, mas passou a ser também um programa mais amplo e que pode atender toda a família. Hoje as arenas modernas nos oferecem restaurantes, camarotes modernos e confortáveis, lojas para cuidados estéticos e também costumam receber bastante shows, o que valoriza ainda mais a marca detentora dos direitos daquele espaço.

Essa perspectiva de ?experiência total? é o que diferencia as arenas atuais, agregando um valor intangível que é capitalizado pelas empresas que adquirem os direitos de nome. A capacidade de hospedar eventos diversos, desde shows musicais até feiras e congressos, amplia o alcance da marca e justifica os investimentos massivos.

Foto: ( José Tramontin/athletico.com.br)

Das Raízes Americanas à Consolidação no Brasil

Embora recente no Brasil, a concepção de naming rights tem suas origens na década de 1970, nos Estados Unidos. O primeiro registro dessa modalidade comercial data de 1973, quando a Rich Products Corporation associou seu nome ao Estádio Buffalo Memorial Auditorium, rebatizando-o como ?Rich Stadium?. Essa arena multiuso, localizada em Nova Iorque, foi palco de importantes equipes esportivas como o Buffalo Bills (NFL) e o Buffalo Sabres (NHL), demonstrando desde cedo o potencial de visibilidade e engajamento que essa estratégia poderia gerar.

No Brasil, a adoção dessa modalidade demorou a engrenar. Foi somente em março de 2005 que o Athletico ? então Atlético-PR ? abriu o caminho no futebol nacional, selando o primeiro acordo de naming rights para um estádio. A icônica Arena da Baixada foi batizada de Kyocera Arena, em parceria com a empresa japonesa de tecnologia. Este pioneirismo marcou o início de uma nova era para a gestão de ativos esportivos no país.

O contrato inicial com a Kyocera, com duração de três anos (até abril de 2008), rendeu ao clube paranaense a quantia de 1,5 milhão de dólares anualmente. Após um hiato de 15 anos e uma significativa reforma para a Copa do Mundo de 2014, a Arena da Baixada voltou a ter um nome comercial em 2023, com a Ligga Telecom, que a rebatizou para Ligga Arena. O acordo, com validade de 15 anos, está avaliado em aproximadamente R$ 13,3 milhões por temporada. No entanto, a relação entre o Athletico e a Ligga Telecom enfrenta um impasse, com o clube suspendendo o uso do nome comercial em meio a negociações para revisão do contrato.

Os Gigantes do Futebol e Seus Acordos Milionários

Duas décadas após o marco do Athletico-PR, o modelo de naming rights floresceu no Brasil, estando presente em 11 dos principais palcos esportivos do país. Desse total, seis se destacam na Série A do Campeonato Brasileiro: o Allianz Parque (Palmeiras), a Neo Química Arena (Corinthians), a Arena MRV (Atlético-MG), o Morumbis (São Paulo), a Vila Viva Sorte (Santos) e a Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia). Além desses, a Arena BRB Mané Garrincha, em Brasília, é frequentemente utilizada em jogos da competição, evidenciando a abrangência da prática.

O contrato mais longevo em vigor no futebol brasileiro pertence ao Palmeiras, que selou o acordo com a seguradora Allianz em 2013. Em seguida, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV em 2017, mesmo antes do início das obras de sua arena, demonstrando a antecipação estratégica nesse mercado. O Corinthians, por sua vez, firmou parceria com a Neo Química em 2020. Dentre os 11 contratos ativos, apenas dois não se referem a arenas construídas sob o conceito multiuso: a Vila Viva Sorte, do Santos, e o Morumbis, do São Paulo, que passaram por processos de modernização para se adequarem aos novos padrões.

A percepção da relevância do investimento em naming rights é compartilhada por especialistas. Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM, destaca a importância da compreensão mútua entre clubes e empresas para o sucesso dessas parcerias.

É necessário que os clubes e empresas compreendam os benefícios que as parcerias podem render. Os estádios são patrimônios do esporte e a comercialização dos naming rights representa uma boa parte da receita explorada pelos clubes. O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos Estados Unidos.

Atualmente, a Casa de Apostas é a única empresa a deter contratos de naming rights em mais de um estádio no Brasil, nomeando tanto a Arena Fonte Nova, do Bahia, quanto a Arena das Dunas, em Natal, reforçando sua presença no cenário esportivo nacional.

O Cenário Financeiro dos Naming Rights no Brasil

Os valores envolvidos nos acordos de naming rights no Brasil demonstram a escala de investimento e o potencial de receita que essa modalidade oferece aos clubes e administradores de arenas. A seguir, um panorama dos principais contratos e seus respectivos montantes:

Perspectivas Futuras para o Mercado de Nomes em Arenas

O futuro do mercado de naming rights no Brasil parece promissor, com a expectativa de que mais clubes e entidades se engajem nessa modalidade de captação de recursos. O Flamengo, um dos maiores clubes do país, é cotado para ser o próximo a selar um acordo para seu futuro estádio, mesmo com a previsão de conclusão apenas para 2028. A projeção é de uma arena com capacidade para 80 mil pessoas, demandando um investimento estimado entre R$ 1,5 bilhão e R$ 2 bilhões. A busca por um parceiro de naming rights desde as fases iniciais do projeto sublinha a importância estratégica que essa fonte de receita adquiriu no planejamento financeiro das grandes agremiações esportivas.

A contínua valorização dos espaços esportivos como centros de entretenimento e negócios solidifica o papel dos naming rights como um pilar fundamental para a sustentabilidade e o desenvolvimento do esporte profissional no Brasil. A tendência é que a sofisticação desses acordos cresça, refletindo a maturidade do mercado e a busca por parcerias cada vez mais alinhadas aos objetivos de marca e à experiência do torcedor.